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O2O广告营销之路艰难 未来如何盈利未可知

小美 25阅 2016-02-18

要说现在什么最火O2O绝对当仁不让。互联网的迅速发展成就了O2O行业,广告商无疑成为赢家。不管谁做O2O广告自然是少不了的,但是广告营销也出现了很多问题。

当你有意或者随意点开一个App或者朋友圈里的一条推送信息、一个红包分享,无限想象的广告价值匣子就这样弹开了。别再指责那些创业O2O品牌没有成熟的盈利模式,至少在媒体营销上它已有了不菲的收入。不过,能让这条小路变成康庄大道的前提是有足够的资本支撑以及始终掌握着海量用户。

广告收入不菲

“滴滴一下,马上出发”,耳熟能详的滴滴出行语音提示若换成某品牌的广告,收到的传播效果或许将是惊人的。或许不少消费者已经发现,每次打开滴滴出行App后,弹屏广告都会不同,汽车、手机变换频繁。广告营销这种媒体盈利方式为不少O2O企业找到可行的赚钱途径。超市到家O2O服务的Dmall联合创始人林捷表示,广告营销将成为O2O未来重要盈利方式之一。与零售商合作的社区O2O平台,当O2O渠道做大规模以后,盈利点将应该在广告营销和大数据营销方面。“当平台在某个细分垂直领域拥有足够多的用户时,便会有资本与品牌商等商家谈合作,最原始的方式便是为商家做闭环广告。”

据了解,滴滴出行的广告营销已是品牌商业化的重要发力点之一。滴滴出行技术副总裁、商业事业部总经理朱磊此前表示,滴滴平台的商业化包括广告、汽车相关生态链和O2O服务三个领域是主要探索方向。据北京商报记者粗略统计,滴滴出行目前已经与包括北汽汽车、本田汽车、东风标致汽车、华为荣耀、酷派、饿了么等众多品牌商合作,包括App弹屏广告及红包转发的品牌展示等形式。若以滴滴出行红包分享品牌植入为例,假设一个红包有10-15个人分享,50万个红包将至少获得500万的广告展示机会。这样的广告展示规模让许多广告公司望尘莫及。

以国内某款出行品牌App弹屏广告为例,该品牌公关部负责人透露,3秒弹屏广告按天出售,但合作金额涉及商业机密不方便透露。有消息人士称,该广告价格已超过100万/天。

除出行O2O领域外,外卖O2O、团购O2O等也成广告营销重要渠道。以外卖平台百度外卖为例,在其进行红包广告营销时,大多会选择旗下入驻的商家作为合作方。和合谷等品牌广告通过百度外卖红包一度攻陷朋友圈。同时,包括热门电影、电视剧等上映前,制片方会选择通过外卖、团购等O2O模式分享红包、优惠券的形式进行营销。以日前热映的电影《万万没想到》为例,该电影制片方联合百度外卖推出订“万万没想到套餐”与《万万没想到》主演一起观影的活动,并通过分享外卖红包植入电影名称的方式进一步营销。

用户体验难平衡

一句“羊毛出在猪身上,让狗来买单”已经成为O2O行业阐释模式的点睛之文。为提高用户体验,O2O企业几乎在主营业务谨小慎微,不会轻易向用户索取任何回报盈利,广告营销、增值服务等其他方式成为盈利渠道。主营业务短期内无望盈利,导致O2O企业能否盈利、如何盈利演变成“媒体关注、创业者矛盾、资本家基本不在乎”的现状。

在多洗洗衣创始人兼CEO袁则看来,O2O企业在主营业务上能否迅速盈利并不关键,只是媒体对此十分关注。对于创业者来说,盈利与规模扩张如何协调更为关键。袁则表示,以高毛利的洗衣市场为例,通过互联网的方式能够实现上门洗衣服务,省去门店房租、机器等投入费用,洗衣O2O平台盈利并不困难。不过,实现盈利与加速规模扩大均刻不容缓,如何权衡单个城市或单线业务盈利与服务规模拓展至更多市场考验着创业者的能力。

在一位不愿透露姓名的创投人士看来,对于从事O2O行业的投资人来说,公司能否获得高额融资主要看团队整体情况以及未来发展空间和能力,如何盈利并不是投资人首要考虑的因素。“外界关注的资本寒冬其实尚未到来,只是在O2O领域的投资变得谨慎、明智,O2O行业融资难度加大。有限资金内如何获取更多用户比有限时间内获得盈利更重要。”

资本硬撑到“黎明”

滴滴做广告营销获取回报成为不少O2O企业理想的盈利方式之一。不过,像滴滴出行这样有海量流量作为入口的企业毕竟是行业内绝无仅有的个例。在袁则看来,对于大部分O2O企业来说,希望依靠非主营业务即广告营销盈利只是一厢情愿,首当其冲的则当属流量获取问题。“大部分企业目前尚在突破流量关卡阶段,烧钱大部分用来教育用户、培育市场,很难再追逐盈利。”据悉,滴滴出行能够快速崛起除背后强大资本支持外,其背靠阿里巴巴、腾讯等巨头,流量方面向来不缺支持,程维此前便表示,与腾讯、阿里巴巴,以及近期新浪的战略合作使滴滴出行获得了强大的分发和营销渠道,以及它们庞大的用户基数。“数据显示,微信、QQ、支付宝和微博的日活跃用户数总和达到9.4亿。”

除用户流量快速获取外,资本能否及时跟进,O2O企业能否打造生态链自给自足也很关键。林捷认为,当前O2O市场足够大,只要有对品牌商、消费者有价值的产品,公司都会赚钱,关键要看公司能否拥有足够的资金持续运转,不在黎明前死去。袁则认为,以出售服务为主营业务的O2O企业未来可能依靠出售服务周边的商品来盈利,以上门零售商品为主营业务的O2O企业很可能依靠互联网金融来盈利,“重要的是搭建一个相互支撑的系统,各种业务能否相互融合、支持,O2O企业盈利与推进才可持续”。

存隐性风险

没有强大的流量供给,又缺乏必要高额资本支持。O2O企业想要靠媒体盈利的难度显而易见。即便有机会跨过上述两个门槛,也难免会遇到突发情况或进入其他误区。以滴滴利用微信分享红包为例,该模式一直充斥着朋友圈,广告营销频率极高。不过,在去年12月的乌镇世界互联网大会上,腾讯董事局主席马化腾公开表示,红包类的营销行为将会在朋友圈被禁止,包括滴滴红包在内。但马化腾也称,封杀红包营销目的是保障微信用户体验,同时,禁止红包转发也将有一段过渡时期。

偶然因素不可控,但主营业务与盈利业务间失衡,本末倒置则有可能成为O2O企业发展最大隐患。袁则表示,作为尚处于规模拓展阶段的O2O平台,只有在某一个细分垂直领域做得足够深、服务足够好,赢得用户青睐,才能获得高流量,继而有机会实现媒体盈利。否则,一味争取获得依靠非主营业务盈利,不仅资本方不会看好创业者的“画大饼”行为,而且主营业务一旦失去原有服务质量,必然导致用户流失,媒体盈利也便丧失基本的生根发芽的土壤。

由此看来O2O接下来的广告营销之路还有很长一段要走,如何让用户、企业和收益成为“正比”确实让人担心。

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