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商厦促销是“赚吆喝” 还是“赚买卖”?

小美 20阅 2016-02-18

各行业竞争格局随时都会发生新的变化,而如果只看到眼前利益,而不布局长远发展,那么对于“赚吆喝” 还是“赚买卖”,经营者就会左右为难。

“满500送300”“满100元换300积点”等等,春节假期期间,沪上一些百货商厦的全场促销,成为人们血拼的好去处。

但圈内人都清楚:“满送”实在是吃力不讨好,也就是体制内的企业热衷去做,外资商业几乎是不碰的。这是因为“满送”虽有利于做大销售额,但同样一件商品, “满送”意味着全价销售需缴纳的税款也多,送券如被顾客继续用作购买商品,又得缴一笔税款。尽管人气爆棚,“满送”事实上只是赚了吆喝。外资更倾向于“满减”促销,甚至就地打折,优衣库、H&M、玛莎百货等“快时尚”的货架上挂满一个个醒目的“%”,就是这个道理。

既然如此,缘何体制内企业还是争着去做这些“赚吆喝”的事情?

这是因为无论“上级”对企业班子的考核,还是政府部门、行业协会传统的统计口径,销售额依然是重要指标。所以在每年的跨年时点,尽管经营者、消费者对大促销活动已有些“审美疲劳”,而且搞跨年促销活动的员工加班费用、安保预算都在不断增加,“赚买卖”效应也日益减弱,但企业还是舍不得放弃跨年“满送”促销这一口。

“赚吆喝”还是“赚买卖”?在如今实体商厦转型大潮中,还存在着另一个悖论。实体商厦由于高端外流、网购截流、外地回流、本地横流、多元分流,导致业绩增幅放缓甚至负增长,面临着结构调整。但是,就拿减少百货面积,多增加餐饮、文化、休闲、娱乐比例这一系列举措为例,后者从销售额、利润率到租金贡献,都远比不上百货业态,调整初期,很有可能出现整个商厦销售额大幅滑坡。因此,一些体制内企业虽深知创造新供给、顺应新需求是实体商厦之间、实体商厦与网店之间进行差异化竞争的利器,但传统考核体系或统计口径若不变化,他们轻易是不敢做大调整的。

如今,“赚吆喝”或“赚买卖”已然成为商业竞争的两种流派。先看电商,它们多数从“赚吆喝”入手,风投砸下去,流量刷出来。先聚客,再买卖,大数据变成生产力。再看商业地产商,大型综合体中商场部分的主要功能是为了聚客,提升商业地产品位。开发商大多可以忍受商场亏损若干年,因为从长远看,人气有了,档次有了,品牌美誉度有了,大型综合体中的办公楼、酒店式公寓租金自然不菲。

各行业竞争格局随时都会发生新的变化,而如果只看到眼前利益,而不布局长远发展,那么对于“赚吆喝” 还是“赚买卖”,经营者就会左右为难。

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