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盘点十大房地产营销错误

小美 33阅 2016-02-18

房地产营销可不是什么方法都可以用,在2016年这一崭新的一年,笔者就总结一下房地产营销的十大错误,希望对中小开发商有所帮助。

边召鹏,二十年房地产营销经验,曾任西南交通大学房地产研究中心主任.

前言

一位做房地产的朋友最近想我大倒苦水,说房地产销售现在是如何艰难。我打断了他的话,半开玩笑对他说:天作孽犹可恕,自作孽不可饶,房地产不好销售,其实很大程度不是因为外部竞争,而是因为你们做的太差了。你们做的这么差居然还都获得好好的,上天太不公平了,如果手机行业像你们做的这样差,估计早就倒闭了。

简单归纳一下,房地产营销的十个错误,希望对2016年中小开发商有所启发.

第一错先把自己搞臭

生意开张之前,商家总是往自己天上贴点金。比如,开诊所的,要说自己毕业于名校,是主任医生,留洋海外,博士生导师或者硕士生导师之类;开饭馆的,要说自己几代传人,祖传手艺,保密配方,聘请名厨掌勺等等。

有的房地产开发商不一样,在别人还没有听说你名字或者到你售楼部之前,就非要把自己名字搞臭。

第一个现象就是,每天我们都会接到许多骚扰电话,除了投资理财贷款炒股之外,就是卖房子的。

“哥,打扰一下,最近有没有投资商铺的计划?”

“哥,打扰一下,我们是某某项目,最近有没有买房子的计划?”

骚扰电话已经成了过街老鼠,可部分开发商偏偏不信邪,非要在节假日、礼拜天,晚上不停骚扰别人。

这样做,不仅不会有效果,还把自己搞臭了。

第二个现象是雇佣大量行销人员,沿街散发抵挡宣传资料,好端端价值百万的房子,被自己搞成地摊货的形象。尤其是有些开发商感觉按人头按天数给这些兼职的学生发工资太慷慨了,还给他们定了任务,每人每天必须拉几个人到售楼部,否则要扣工资。

这样的后果就是:这家开发商的项目不咋样,肯定没有人买,坚决不能买。

第三个现象就是所谓二手房联动。让二手房中介帮助销售房子,明明是新房,为什么非要自甘堕落去和二手房搅在一起?我们可是从来没有听说过汽车的新车销售,跑过去与二手车搅在一起,汽车行业只有二手车跑过去和新车凑合,4S店美其名曰“官方翻新二手车”。

虽然汽车比房子还难卖,但是,汽车销售渠道依然保持自己的姿态。几乎没有人看到行销人员在街上散发汽车销售资料,也没有看到路边有兼职学生往4S店里拉客,更没有接到过汽车的骚扰电话。

第四个现象是全员营销。如果所谓的全员营销仅仅限定在内部,还有情可原,可开发商彷佛就怕大家不知道自己房子不好卖,非要大张旗鼓宣传,在销售中心,在围墙,在网站,“带客成交就奖励5000元”。不知道自己想过没有,如果看到有家公司采取这样的营销手段,你能够得出什么样的结论?肯定一是房子特别不好卖,而是价格有问题,在最优惠价格基础上起码还能优惠5000元。

整个社会,唯有投资理财公司采取与开发商类似的做法。当然,我们也看得到,曾经遍布大街的投资理财公司已经纷纷关门了。

纵观社会所有行业,也唯有开发商敢于奋不顾身用“首先把自己搞臭”的营销手法了。

第二错把客户搞烦

除了自己搞臭,有的开发商还有第二招,就是客户一进门就把他搞烦。

客户走进售楼部,会有至少两名销售代表迎上前来。

一位销售代表A会问:您来看房子?

另外一位销售代表B会问:您不是第一次来吧?还记不记得上次是谁接待您的?

销售代表A白了B一眼,继续热情介绍:第一次来,我先给您介绍一下项目的整体情况。

销售代表B继续:您真的是第一次来吗?我怎么看您面熟,好像上次是我的同事接待的。

客户大惑不解,我第几次来与你们有毛关系。但是看在A热情接待的面子上,对B说,我是第一次来。

销售代表A轻蔑的扫了销售代表B一眼,继续带客户去项目沙盘。

销售代表B突然气急败坏冲着客户怒吼:你这人怎么这样啊,明明来过,怎么就不承认?还有没有诚信?这社会怎么了?都是不讲诚信的人!

客户被激怒了:我怎么了?我来没来过和你有关系吗?

于是,本来有希望卖一套房子的机会,就这样伴随着一场吵闹结束了。

客户气愤扬长而去,什么破楼盘,气死人了,再也不来了,告诉我朋友千万别来看这个楼盘,然后在朋友圈发条信息——“活活把人气死的楼盘”。

你看,每一个走进售楼部的客户,都会被盘问:你到底是第几次来的?上次是谁接待你的?非要把客户搞烦不可,本来有看房子的心情,活活被接待人员给搞烦了。

那么,问题来了,销售代表为什么要把客户搞烦?为什么销售代表明明知道客户心情烦了会影响销售,还非这样做不可?有时候还故意这样做?

这要从房地产销售代理制度说起。

一些开发商自作聪明地在销售中心引入两家代理公司,实行竞争机制,业绩差的代理公司要被清退。一方面让代理公司拼命卖房,另一方面可以利用两家代理公司的客户资源、策划资源,一箭双雕啊。

代理公司销售代表的底薪非常低,全靠业绩提成。对销售代表而言,只有自己有机会接待客户才有可能成交,如果自己没有机会接待客户,成交再多也与他没有毛关系。所以,销售代表一定要拼命甄别客户身份,自己的客户一定要抓住,不是自己的客户也要诈一下试一试。

因为是两家代理公司,所以客户一进门就需要界定客户的归属。如果客户是第一次到,则两家代理公司按照约定顺序轮流接待客户,确定公司归属后,各自代理公司再安排销售顾问轮流接待客户。

因为开发商要搞竞争机制,要末位淘汰,所以两家销售公司竞争的非常厉害:不管房子能卖多少套,只要比对方多卖一套就行。代理公司的销售总监会对项目销售经理说:完不成开发商的销售任务没有关系,只要你能比对方多卖一套就行!

双方都想比对方多卖一套,如果正面竞争难以实现灭掉对方,就采取相反的策略:让你少卖一套。本来轮到对方接待客户,这时候就采取“各种流氓手段”把客户气走。

开放商只想到实行“双代”“三代”导入竞争机制的好处,完全没有想到一个“甄别客户”的环节,由于代理公司的自私自利和勾心斗角,“气走”了很多客户。

对此,只能说,很傻很天真。“双代”,如果不解决“甄别客户”这个环节,基本上是“弊大于利”。

第三错让最差的选手踢点球

房地产行情不好,除了开发商搞活动,基本上售楼部都是门可罗雀。盼星星盼月亮,终于有一个客户走进了售楼部,而且是有意向准备买房的客户。售楼部里面有足足十位销售代表,枕戈待命,虎视眈眈,眼睛都是绿油油像饿狼盯着小肥羊一样盯着客户。

其中有一个亲和力强,经验丰富的销冠——一个人的成交量足足占了整个售楼部的一小半。

可是,这位销冠并不能接待客户,因为是双代,这一次是另外一家代理公司的机会,且这家代理公司的轮值销售代表是个刚刚上岗的菜鸟。

结果自然很悲催,没有搞定客户。

如果这种情况发生在足球场上,例如一方球队在临近比赛结束的紧要关头,获得了一个宝贵的点球机会。这时候,只要教练不是白痴,一定会安排心理素质、技术最好的球员来踢这个点球。

有的开发商不会这样做,会按照轮流顺序,即使是一个最差的菜鸟,也必须由这个菜鸟来踢点球。

如果开发商改一改规矩,在客户少的情况下,由经验最丰富的销售代表接待客户,这样虽然剥夺了菜鸟接待客户的机会,却确保了成交。

代理公司为自己员工营造公平接待客户机会的规矩,浪费了很多很多开发商成交的机会。

第四错拒人于千里之外

房地产项目的销售中心的趋势是越来越大,更气派更漂亮,功能更齐全。什么视听室,什么吧台区,什么儿童游乐区等等,一应齐全。在这里,可以阅读,可以听音乐,可以喝咖啡,还有各式点心以及水果,当然也有堪比五星级酒店的卫生间。

虽然开发商并不是真的明白销售中心的真正功能,但是看到一个一个比自己牛的开发商都是如此配套,于是照着葫芦画瓢,于是一个个漂亮,堪称附近区域小小地标的售楼部(也叫销售中心,接待中心)就落成了。

本人特别喜欢销售中心。不为别的,因为有时候难免意外内急,在市中心的时候首选肯德基麦当劳,在郊区自然首选售楼部。

一次陪朋友外出,朋友突然想找卫生间。根据经验,在自然推荐他去售楼部,恰好当时路边就有一个售楼部。

等朋友回来,我一会能看到他解决问题后一脸轻松的模样,没有想到确是愤怒。这一点让人有点奇怪,用了别人的卫生间,解决了大问题,怎么还不高兴。

朋友说,他一进售楼部就迎面过来两个人接待,他说不是看房的只是想借用一下卫生间。结果确是遭到了令人难堪的白眼。如果不是确是忍不住了,否则他立马转身就走。

朋友发誓,以后再也不进售楼部找卫生间。

朋友的话让人深思。房地产销售中心与麦当劳一样,其实都是“公共空间”,是欢迎所有人光临的。至少我们从来没有听说过,麦当劳肯德基的服务员在你一进门就盘问是否就餐,也不会听说你仅仅是借用卫生间而对你改变态度。

开发商为售楼部投入了大量人力物力,不说硬件方面的投入,就是准备水果、饮料、保洁的人员都是固定的投入。既然这些资源都是闲置的,为什么非要采取拒人于千里之外的态度,而不能发自内心地欢迎所有人进来坐坐?

开发商一方面抱怨销售中心门可罗雀,一方面采取紧闭大门拒人于千里之外的态度给人一种冷冰冰的高傲态度。

既然销售中心是一个相对长期存在的状态(房子的销售周期越来越长),那么为什么不能如同星巴克一样变成一个受人欢迎的“第三空间”?

房地产销售的本质是“零售”(房子毕竟是要一套一套销售出去的,与零售行业没有区别),零售行业有个像金子一样宝贵的说法,“人气就是商气”,我们从来没有见过人满为患(不论这些人有多少优质目标客户)的商场生意不好。

如果开发商能够敞开双臂欢迎所有人到销售中心,那么人气何须担心?人气高了,又何须担心销售?一个连环保工人都愿意到销售中心坐着休息一会的楼盘,想不畅销都难。

我们设想一下,如果有人向环卫工人打听如何到楼盘销售中心,这位环卫工人由衷地向他推荐这是一个好楼盘,结果会怎样?环卫工人一句话抵得过销售代表的千言万语。

开发商业意识到没有人气的销售中心很难获得客户的认可,于是又采取“很傻很天真”的做法,要求行销公司必须每天带客多少到销售中心。行销公司于是招收了大量“群众演员”,事前进行培训,给这些“群众演员”发工资,看房子也成了一个职业。

明智的开发商应该把拒人于千里之外的门槛去掉,让人喜欢到售楼部。免费停车,免费空调,免费咖啡,免费水果,为什么不来呢?

把售楼部变成一个茶馆,一个咖啡馆,一个图书馆,张开双臂,所有的人都来吧。人气有了,商气自然随之而来。

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