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中信控股之后 麦当劳在中国能否突围?

在商言商 793阅 2017-01-10

在进入中国市场26年之际,麦当劳做出了颇具颠覆性的改变:将旗下的中国业务出售。

1月9日,中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团和麦当劳联合宣布达成战略合作并成立新公司,该公司将成为麦当劳未来二十年在中国内地和香港的主特许经营商。

据悉,新公司将以最高20.8亿美元(约161.4亿港元)的总对价收购麦当劳在中国内地和香港的业务。收购对价将部分以现金方式及部分向麦当劳发行新公司之新股的方式结算。交易完成后,中信股份和中信资本在新公司中将持有共52%的控股权,凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。

而与此同时,麦当劳将在1000家门店进行“未来2.0”概念餐厅升级,预计2017年上半年完成其战略升级。

这家曾经凭借着标准化成为商业经典案例的国际快餐巨头,从引进“中国合伙人”,到自己按下 “数字化”快捷键试图进行一场大变身。在垂直细分的“互联网+餐饮”的挑战下,家庭烹饪、中式快餐、第三方送餐平台等餐饮O2O新秀不断瓜分市场份额,麦当劳的中国市场能否维持高成长性?

引入“中国合伙人”

其实,从2016年3月开始, 麦当劳公布了要出售大部分股权引入战略投资者的消息后,有多家企业有意竞购麦当劳的中国特许经营权,包括中国信达、北京三元、三胞集团、格林豪泰酒店及华彬集团等7家公司入围。

进入12月以后,谈判桌背后只有一家竞购者:以中信集团与凯雷集团为首的财团。最终中信集团联盟赢得了独家谈判权,不但拿下中国内地市场,还包括中国香港地区的特许经营权。

麦当劳曾在2015年5月宣布,将在2018年年底之前把4000家餐厅转为特许经营餐厅,而其长期目标是95%的餐厅都是特许经营餐厅。此次交易完成后,麦当劳在中国内地和香港的1750多家直营餐厅将转为特许经营。

据了解,麦当劳在全球市场“加盟”是主流,每年特许经营费用对总利润的贡献超过两成。尤其在中国,麦当劳开放特许经营的步伐一直迈得很小,2008年才开始特许经营。

目前,麦当劳在中国拥有超过2200 家连锁店,其中65% 的比例为自营。为了扩大在中国区的影响力,他们希望以出售特许经营权的方式,每年在中国区开出 250 家门店,最终将亚洲区的直营门店比例降至5%左右。出售特许经营权后,麦当劳还可以从这份效力长达20年的合同中,每年获得5%~7%的营业收入。

当前,麦当劳只在北京、上海、深圳等一线城市开放对个人的特许经营,申请人须拥有不少于200万元资产。截至2015年只有超过30%的餐厅由被特许人持有和管理,被特许人只有50多个。

无疑,新的战略合作伙伴进入后,麦当劳中国肯定会带来新的变化。

对此,麦当劳中国首席执行官张家茵表示,公司在与战略投资者接触的过程中有一个宗旨,要与他们有一个共同分享的目标,即快速发展麦当劳中国业务,释放更多的潜力。

据悉,未来五年麦当劳预计将在中国内地和香港地区开设1500多家新餐厅,特别是在三、四线城市。

破釜沉舟数字化

“由于数字化、O2O的兴起,中国消费者的生活形态不断变化,麦当劳重新定义了顾客的点餐方式、支付方式、餐单选择以及服务内容,希望颠覆消费者对传统快餐的印象,把更多自由交到消费者手中。”张家茵对《中国经济周刊》表示。

在过去一年中,从改换菜单到社交营销,从App点餐服务到自助点餐机、移动支付等,麦当劳在科技投入拥抱大数据上可谓破釜沉舟。

据悉,麦当劳组建了一支 200 人左右的全球数字团队,其中有不少来自亚马逊、Paypal等互联网技术公司。同时,在新加坡、伦敦和芝加哥也建立了数字媒体中心。张家茵介绍:“以前只有一个部门负责数字化,现在整个公司都在参与数字化,把一个概念变成事实,然后落地到餐厅。”

位于深圳东门商圈的光华餐厅是麦当劳在中国内地的首家餐厅,也是麦当劳2.0创新的新样本。和2016年1月发布的王府井未来概念餐厅“1.0”版本相比,“2.0”版本在外部硬件的升级中,以全黑色玻璃外墙来体现“未来概念”,而店内则是黄色为主打的简约设计。

当然,更重要的升级在软件方面:在基本搭配的基础上,消费者可以根据喜好调整面包、肉类和配料,自由调整产品需求,DIY个性化的食品,而这些DIY,均可以在触屏自助点餐机上完成。

张家茵认为,由于数字化、O2O的兴起,中国消费者的生活形态正不断变化,也改变了外食市场的格局,这一系列调整都是为了重新赢取中国消费者的芳心,“以前排队点餐容易给顾客压力,个性化产品和人性化的服务可以让消费者感受到自由,一切由消费者做主”。

华尔街为什么不看好麦当劳

显然,从花式营销、年轻活力画风到层出不穷的菜单更新……麦当劳一向都是营销好手,如此加大力度改造门店,推出未来餐厅的概念无疑给它带来了市场关注度。

但是,汉堡还是那个汉堡,薯条还是那包薯条,变靓了就能赢得消费者的心吗?

“这些改革我们此前已经做过多次的试验,效果很显著。” 张家茵信心十足。

据记者了解,这次业务创新已经是麦当劳第五次形象升级,2017年上半年会有约 1000 家麦当劳完成“2.0”数字化的硬件升级,这种门店数量将占到餐厅总数的 40%。同时,麦当劳继续进行本地化,比如增加中式食品,减少盐的含量等。

在数字化时代,这家西式快餐连锁巨头也在探索大数据背后的商机,比如尝试各种支付途径,以及用大数据记录分析顾客点餐的信息等。

从 2015 年第三季度开始,麦当劳的全球同店销售就开始实现增长,最新发布的 2016 年第三季度同店销售也以3.5% 的增长率高于华尔街的预测。尽管如此,华尔街还是不看好麦当劳的经营状况,其中很大的原因在于麦当劳对于年轻一代消费者的吸引力缺失。

对此,外媒普遍认为,无论是麦当劳还是肯德基,快餐业都在变革的十字路口,它们这种放低身段,尝试把主动权交给顾客,通过融合数字化、个性化体验,满足年轻一代消费者需求的努力,能否成为增长引擎还是一个未知数。

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